44 Einrichtung & Ausstattung Damit die Marke erlebbar wird plajer & franz studio, 1996 gegründet, hat sich mit der Entwicklung von Markenarchitektur und Corporate Identity im Retail als auch im Design von Premium Hotels und Resorts international etabliert. Ob Yachtausbau, Messestand oder Luxusappartement – Kompetenzen und Erfahrungen aus unterschiedlichsten Bereichen fließen immer wieder auch in das Retaildesign des Büros ein, das übrigens alle Projektphasen, vom ersten Konzept über das Design bis hin zu Roll-Out und Bauüberwachung, mit 50 Architekten, Innenarchitekten und Grafikern betreut. shopstyle sprach mit den Firmengründern Alexander Plajer & Werner Franz über Trends, Perspektiven und Tabus im Retail Design. Welche Rolle spielt der klassische Ladenbau? Was hat sich Ihrer Beobachtung nach hier in den letzten 20 Jahren verändert? Heute dreht sich grundsätzlich alles etwas schneller und auf mehreren Kanälen. Die Marken suchen neue Wege sich zu präsentieren und mit ihren Endkunden zu „flirten“ – etwa mittels Pop-up-Stores, Events, Testimonials, Social Media etc. Auch weitere Produktgruppen ergänzend zum Hauptprodukt, wie z. B. Lifestyle-Artikel, Accessoires, Düfte etc. tragen zur Kundenbindung bei und erweitern die Markenwelt. In Bezug auf das Produkt findet heute viel mehr Inszenierung statt. Es werden Produktwelten erschaffen und das Storedesign erzählt Geschichten. Außerdem spiegelt das Storedesign, neben der Markenphilosophie und den Markenwerten, das Lebensgefühl der Kunden wider. Dies bedeutet auch: Kurzlebige Konzepte fordern mehr Flexibilität bei den Warenträgersystemen. Displays sind aufwendiger und emotionaler. Lichtkonzepte haben Bühnenbildcharakter. Neue Materialien, Techniken und Medien werden eingesetzt. Branchenübergreifend versuchen Retailer mit einer besonderen „Wohlfühlatmosphäre“, und immer mehr auch mit „Wohnzimmer-Feeling“, zum Verweilen einzuladen. Was bedeutet das konkret? Und warum gelingt es manchen – und anderen eben nicht? Konkret bedeutet es, dass Einkaufen zum Erlebnis wird! In einem Store wird der Kunde dazu eingeladen, die speziellen Markenwerte und das damit verbundene Lebensgefühl – gemeinsam mit Gleichgesinnten – durch eine räumliche Inszenierung vor Ort zu erleben und sich so mit der Marke zu identifizieren. Das gelingt aber nur, wenn man authentisch bleibt, wenn die Markenwelt den Werten und der Philosophie der Marke treu bleibt. Alles andere wirkt nicht echt und wird so von Kunden wahrgenommen. Multichanneling – Chance oder Überforderung? Wie viel Technik braucht ein Laden? Wie viel verträgt der Kunde? Wie viel erwartet er? Multichanneling ist heute State-of-Art im Retail Design und Teil der Markenstrategie. Aber: Technikspielereien, die nur hohe Kosten produzieren und den smarten Durchschnittskunden langweilen, richten mehr Schaden an als Nutzen. Die „Iphonitis“ ist vorbei und der Kunde von heute erwartet vor allem Spaß mit den Medien – wie etwa in den KARL LAGERFELD Stores. Hier sind iPads an den Warenpräsentationssystemen befestigt und zeigen die gesamte Ready-to-Wear Kollektion bzw. Videos aus dem Hause KARL LAGERFELD. In den Kabinen hängt ebenfalls ein iPad mit dem man sich in den Outfits fotografieren und sie dann mit Freunden auf den bekannten Social-Media-Kanälen teilen kann. Außerdem kann man damit mit dem Designer Karl Lagerfeld Kontakt aufnehmen! Corporate Identity versus Individualisierung. Filialen einer Kette sehen meist überall gleich aus. Was steckt dahinter? Kosteneffizienz, Wiedererkennungswert, Mangel an Kreativität? Das Eine schließt das Andere nicht aus. Corporate Identity ist ein wichtiger Aspekt für den Wiedererkennungswert der Marke und stärkt ihr authentisches Auftreten. Und da jede Marke einen eigenen Charakter hat, eine eigene DNA, so ist CI auch ein Aspekt der Individualität. Mit dem Ansatz der „local relevance“ kann man dennoch regionale Aspekte der Location in das jeweilige Storedesign integrieren. www.plajer-franz.de
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