Hier kauf ich ein!
Mit einer Gesamtfläche von 1.350 Quadratmetern eröffnete dm drogerie markt im Oktober 2013 in der Shopping City Süd eine Filiale, die rund doppelt so groß ist wie der aktuelle Standard von dm in Österreich.
Dass das neue Format ausgerechnet im niederösterreichischen Vösendorf an den Start geht, ist wohl kein Zufall, denn das Einkaufszentrum im Süden der Bundeshauptstadt erfreut sich einer besonders hohen Kaufkraft aus Wien und Umgebung. Dies untermauert auch die jüngste Kaufkraftstromanalyse, die von der NÖ Wirtschaftskammer in Auftrag gegeben worden war und im Zeitraum von März bis August 2013 durchgeführt wurde: Allein die Wiener kaufen jährlich um 697 Millionen Euro im Industrieviertel ein, die Bewohner der Region Niederösterreich-Süd dagegen nur um 231 Millionen Euro in Wien: „Maßgeblich verantwortlich für den Kaufkraftabfluss aus Wien in das südliche Umland ist das Einkaufszentrum SCS in Vösendorf.“
Mit der deutlichen größeren Verkaufsfläche geht es dm allerdings nicht nur um eine Umsatzsteigerung vor Ort. „Dieses neue Format gibt uns die Möglichkeit, nicht nur das bestehende Angebot deutlich großzügiger zu platzieren, sondern auch rund 2.300 zusätzliche Produkte ins Sortiment aufzunehmen“, berichten die dm Geschäftsführer Harald Bauer (Marketing und Einkauf) und Thomas Köck (Expansion und Ladenbau), die in der SCS das „Erlebnis dm“ neu inszeniert haben: Ein großzügiges Raumkonzept, Bereiche zum Verweilen, Ausprobieren und Genießen, neue Service-, Beratungs- und Kontaktangebote und ein erweitertes Verwöhnerlebnis im dm Friseur- und Kosmetikstudio sollen das Markenversprechen „Hier bin ich Mensch“ in der neuen Filiale in besonderer Weise erlebbar machen.
Fix installiert ist auch ein Terminal der Versandapothekenmarke Zur Rose: dm Kunden können rezeptfreie Arzneimittel bestellen und nach Hause schicken lassen – mit bis zu minus 40 Prozent Preisersparnis für original österreichische Markenware. An einem Terminal des Hörgeräte-Herstellers Hansaton kann ein kostenloser Hörtest durchgeführt werden, um Schwächen frühzeitig zu erkennen.
„Als führende Drogerie in Europa haben wir den Anspruch, auch im Ladenbild und damit in der Sortimentspräsentation die Benchmarks zu setzen und Referenz zu sein für Kunden, Partner und Mitbewerber“, betont Thomas Köck. „Wir wollen die Ladenmarke dm so typisch, differenzierend und für die Konsumenten relevant profilieren, dass sie im Gesamtauftritt kategorieprägend ist: Wer an Drogeriemarkt denkt, denkt an dm.“
Parallel zu den Standard-Filialen mit 650 bis 700 Quadratmetern in Toplagen will dm daher künftig mit dem neuen Konzept auch größere Flächen jenseits der 1.000 Quadratmeter belegen. „Damit werden wir gerade für Entwickler und Betreiber von Einkaufszentren zu einem noch attraktiveren Partner erster Wahl“, betont Thomas Köck.
Spannung erzeugt Energie…
Über das neue Format sprach shopstyle mit Thomas Köck, der bei dm für Ladenbau und Expansion verantwortlich zeichnet:
Welcher Grundgedanke lag der Projektentwicklung zu Grunde? Nach welcher Intention richtet sich das Ladenkonzept?
Der Grundgedanke von dm beruht auf seinen Markenwerten, also menschlich, ästhetisch, ehrlich und authentisch, offen und tolerant, fürsorglich, verlässlich oder zusammengefasst in dem dm-Claim: Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.
Diese Grundwerte der Leitmarke dm galt es in erlebbare Räume umzusetzen, die modern aber nicht kurzlebig modisch gestaltet sind. Mit ein wenig Altholz, ein paar verschiedenen Stühlen und einer Mooswand wäre man für ein halbes Jahr voll trendy. Am Puls der Zeit zu sein, erfordert es aber, weiter zu denken.
„Der Handel ist im Wandel“. Das ist ein alter Spruch, der aber in Zeiten des Online-Handels aktueller denn je ist. Was kann bzw. muss ein stationärer Shop heute leisten können?
Dazu möchte ich gerne Günter Bauer, den Mitbegründer von dm-drogerie markt zitieren: „Wir müssen unser Unternehmen jeden Tag neu erfinden. Wir müssen jeden Tag unser Geschäftsmodell infrage stellen und uns fragen: Sind wir noch auf dem richtigen Weg? Was hat sich verändert? Denn um uns herum ändert sich ja täglich alles“.
Heute kann es sich kein Händler mehr leisten, nicht in das Einkaufserlebnis zu investieren. Die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an die Einkaufsatmosphäre sind sehr hoch und wandeln sich permanent. Einerseits ist es selbstverständlich, den Haushaltsbedarf bequem und unkompliziert zu decken, andererseits spielt es gerade im Drogeriefachhandel eine besondere Rolle, sich einmal bewusst Zeit zu nehmen, Neues zu entdecken und ein echtes Shopping-Erlebnis zu genießen.
Welche Überlegungen liegen der Kundenführung zu Grunde? Wie orientiert sich der Kunde im Shop?
In der kaum noch zu überschauenden Vielfalt der großen Shoppingcenter aufzufallen und hervorzutreten bedarf schon einiger Überlegungen. Die Mall muss dazu ein markantes Gesicht erhalten und es in der Promenade schaffen, die Kundenaufmerksamkeit sowohl in die Tiefe als auch in die Höhe auf sich zu ziehen.
Hierzu haben wir sogenannte Jahresringe geschaffen, die im Eingangsbereich den Blick auf die Decke ziehen. Diese ringförmigen Deckenhänger erzählen saisonale Geschichten und begleiten die Konsumenten immer wieder neu durch das ganze Jahr.
Danach richtet sich der Blick auf die sogenannten Landmarken, die wie Leuchttürme in die Tiefe des Ladens führen und dem Konsumenten den Weg weisen und ihn begleiten.
Gleich zu Beginn zeigt sich der Kosmetikbereich auf einer Länge von 19 Metern. Eine über dem Regal angebrachte Lichtvoute mit kosmetischen Motiven verleiht dieser Landmarke eine markante Strahlkraft und ist weithin sichtbar.
Einige Meter weiter ist die Fototheke platziert. Ebenfalls wieder großzügig und einprägsam mit saisonalen Fotomotiven gestaltet.
Am Ende des Ladens und schon aus der Ferne zu erkennen ist die Kinderwelt mit geschwungenen Regalen und als Highlight mit einem stilisierten Baum gestaltet.
Gleich gegenüber befindet sich die Gesunde Pause, mit Snacks und Getränken die dem Körper gut tun. Nebenan ist dann auch der Eingang zum dm-Kosmetik- und FriseurStudio. In einer ganz anderen, wiederum eigenen und dabei sehr großzügigen Atmosphäre wird die Konsumentin – aber auch der Konsument! – gepflegt und verwöhnt.
Der Weg zum Ausgang führt zu den Lebensmitteln in der Landmarke „Bewusste Ernährung“ Auch dieser Bereich besitzt eine eigene Strahlkraft und ist charakteristisch gestaltet.
Außer den großen Landmarken gibt es noch in der Ladenmitte die etwas kleineren Landmarken für Gesichtspflege und Pharma.
Auf fast 1.200 m2 Verkaufsfläche kann man dann auch einmal über eine Bereichskennzeichnung nachdenken. Die Prominenz der Landmarken, die zudem auf ihr Umfeld ausstrahlen sind aber auch ein Wegeleitsystem und bieten Orientierung.
Welche Rolle spielen Design, Oberflächen, Farbkonzept und Lichtplanung?
Leitmarke und Landmarke konkurrieren nicht, sondern folgen übergeordneten Grundsätzen.
Die Leitmarke dm bestimmt dabei die eigentliche Formgebung die auf der eingangs beschriebenen Unternehmensphilosophie basiert. „Hier bin ich Mensch “ bedeutet auch Sonne, Licht, Schatten und jahreszeitliche Veränderung. Daher haben wir für dm eine Strahlerbeleuchtung mit wärmerer und kälterer Lichtfarbe entwickelt. Da scheint also immer die Sonne und es herrscht keine Novemberstimmung, die beispielsweise bei einer absolut homogenen Leuchtstoffröhrenbeleuchtung auftritt.
Ein Drogeriefachhandel muss nach wie vor auch drogistisch auftreten. Daher ist die vorherrschende Farbe die Farbe Weiß. Die Farbwelt der über 15.000 Artikel ist zudem bunt genug und auch die Landmarken dürfen in Form, Farbe und Material spezifisch auftreten.
Dort bestimmt das Sortiment die Funktionen, das Material und die Farbe.
Die Landmarke Kosmetik hat beispielsweise eine weiche und kosmetische Farbgebung; Foto hingegen ein Mix aus 16:9-Displays mit gebürstetem Aluminium und einer Reihe von Monitoren.
Ganz anders die Kinderwelt mit einer Rückwand, die in Form und Material an eine Papyrusrolle erinnert. Dazu der Baumstamm aus changierend gewebtem Stoff. Ernährung und Pharma verwenden Holzoberflächen und die Gesichtspflege wiederum weiche Formen in einem Haut-Ton.
Der Parallelgedanke heißt also: die Landmarke darf prominent auftreten, da die Leitmarke evident ist.
Wie wird das Konzept letztlich erlebbar – welche Intentionen kommen beim Kunden an?
dm will die Kundenerwartung veredeln und sagt in seinem Kundenversprechen: wir machen den Unterschied und als Extrakt „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“.
Als Exegese haben wir gut kalkulierte räumliche Spannungsbögen geschaffen, die nach ruhigeren Phasen dann erneut das Tempo anziehen. Das haben wir zu Beginn unserer Beschäftigung mit dm das „Venezianische Prinzip“ genannt und eine Innenarchitektur mit Straßen und Plätzen, mit Enge und Weite, mit Licht und Schatten entwickelt.
Tatsächlich ist das Ladenbild auch dissonant. Bunt und unbunt, hell und dunkel, kalt und warm, rund und eckig, klein und groß, waagrecht und senkrecht; offene und geschlossene Form stehen im Kontrast.
Das alles erzeugt Spannung. Und Spannung erzeugt Energie. Die wiederum braucht jeder Mensch zum Leben. Und damit schließt sich der Kreis.
Vielen Dank für das Gespräch!
Fotos: dm Drogeriemarkt
